Могут ли рекламу населять персонажи, имеющие половые признаки
В последнее время нашу рекламную индустрию постигла серия скандалов, которые при всей своей полной непохожести имеют нечто общее: все они вызвали возмущение или хотя бы бурное обсуждение в среде политических феминисток и им сочувствующих граждан.
Началось всё со знаменитого слогана: «Пересесть с иглы мужского одобрения на…» и далее по тексту известной рекламы кроссовок, что вызвало возмущение у граждан своим натурализмом второй части слогана, подходящего больше анонсу «фильма для взрослых», чем рекламе спортивной обуви. В общем, разгорелся скандальчик с неясным исходом.
Затем отличился большой сетевой хозмаг, изобразив на рекламе собаку, которая съела тапки, но взамен напекла хозяину блинчиков. В собаке все немедленно узнали жену, которая где-то слегка накосячила и откупается теперь от мужа блинами, расчитывая, что с блинчиками прокатит. И тут понеслось: «Магазин видит женщину только в традиционной роли хозяйки! В плену патриархального: „Kinder. Küche. Kirche Kleider!“ (традиционная формулировка родом из германского позапрошлого века — „Ребенок. Кухня. Церковь. Наряды!“ — Авт.). Ату его!». Ситуацию еще больше усугубил пиарщик хозмага, который вместо дежурного покаянного посыпания головы пеплом, которое пока никому не вредило, попробовал продолжить шутку: «Друзья, добрый день! Мы ни в коем случае не хотели обидеть кого-либо данным постом, который носит сугубо юмористический характер». Тут уж суфражистская публика взвилась окончательно.
И наконец отличился — вы подумайте только! — вполне официальный орган. «Сам» Департамент здравоохранения города Москвы. Где — о, ужас! — употребили в своей рекламе электронной медицинской карты известный молодежный мем: «Тема сисек не раскрыта» (а не раскрыта потому, что в карте на фото был рентгеновский снимок, а на нем не видно таких пикантных анатомических подробностей).
Ну использовали и использовали. Депздрав за это в принципе можно даже похвалить — наконец-то скучное чиновничье ведомство, продвигая современную услугу, обратилось к людям, в первую очередь к молодежи, не на сухом канцелярите, а используя живой человеческий язык. Со всеми его соленостями и не слишком утонченными шутками. Надо же не гнобить ведомство за этот креатив, а похвалить, воскликнув: «Департамент здравоохранения, да раскрой же ты наконец тему сисек!».
Но случилось совсем не так. Претензия возмущенной части граждан была больше не в том, что не следовало бы применять народное-хороводное «сиси» вместо слегка устаревшего «бюст» или «грудь» (слоган: «Тема бюста не раскрыта», наверное, никого бы не возмутил, разве нет? Даже как-то старомодно). Претензия публики гораздо серьезнее: может ли персонаж рекламы иметь явные половые признаки и можно ли их вообще обсуждать в рекламе.
Скандал с рекламой вызывает чувство, что не только эти плакаты и ролики, но и вся традиционная культура, которой только в её письменном литературном виде более трех тысяч лет, уготована к закланию на плахе феминизма, потому что вся она — это сплошной сексизм и мачизм. Библия, между прочим, тоже, в ещё большей степени. Потому что и в Старом, и в Новом Завете много реальных эротических сцен и сюжетов. А как же без них? Тогда бы Авраам не родил Исаака, Исаак не родил Иакова, а Иаков не родил Иуду и братьев его…
Когда думают, что культура — это когда вам спляшут, споют и станцуют, то это не так. По словам умудренных опытом знатоков, культура начинается прежде всего системой запретов, табу, ограничений. Законы Моисея (Не убий, Не укради, Не возжелай жену ближнего своего и верблюдов его) — это и есть та самая духовная культура человека, её база и основа. И лишь потом начинается позитивная повестка дня: «Возлюби ближнего своего яко самого себя», например. Но как можно «возлюбить», если у тебя нет запретов, если ты этого ближнего вначале обманул, затем обокрал, затем соблазнил его жену без всякого спроса и в довершение всего стырил его любимого верблюда?!
Поэтому все и всяческие новые запреты и ограничения, которые пытаются навязать нашему обществу, — это не просто досадный шум, исходящий от микроскопической, но очень крикливой прослойки политических феминисток. Это покушение на самые основы нашей культуры и на национальную идентичность, которая по сути вытекает из этой культуры и этой системы запретов.
Человек, у которого система запретов иная — нельзя сказать «негр», потому что расизм, нельзя сказать комплимент женщине, потому что табу и сексизм, и далее по каталогу модных феминизмов и политкорректностей, — проходит три этапа: сначала человек возмущен то одним, то другим, потом он не понимает ни страну, в которой живет, ни её народ, и начинает называть её: «эта страна». Затем пишет в блоге: «пора валить из этой страны, тут уже ничего не будет». Идея в том, что дело не в стране, а в нем (в ней) самом, в том, что где-то и когда-то он/она усвоили чуждую народу импортную систему табу и запретов — а значит, и чуждую стране культуру, и стали «инородным телом», обычно никому в голову не приходит.
Скандалы в рекламе сами по себе не слишком существенны — пошумели и забыли. Но за ними виден такой мамонт проблем и вопросов, что на эти бивни мы будем натыкаться снова и снова. Допустим ли сексизм в нашей жизни и рекламе? На этот вопрос есть разные ответы. Можно конечно забыть, что мы созданы как мужчины и женщины, а у женщин, простите, есть грудь и кое-что другое пониже, но не постигнет ли нас затем судьба вымерших мамонтов.
С тем небольшим отличием, что от нас потом не останется даже бивней.
Свежие комментарии